Conoscere l’evoluzione del marketing e la sua storia, ci consente di capire come sviluppare una strategia di comunicazione efficace. Vediamola in breve.

Una delle più comuni definizioni di comunicazione fu concepita in seno a discipline di tipo matematico-cibernetico e fu di carattere lineare, stabiliva cioè una rigida separazione dei ruoli di emittente e ricevente, nonché una forte asimmetria di potere tra loro. La comunicazione era vista come mero processo di trasmissione dell’informazione.

Nell’ambito delle ricerche sugli effetti della comunicazione di massa, la teoria dell’ago ipodermico formulata da Lasswell tra il 1920-1930 si trova in perfetta sintonia con tale definizione: i mass media venivano visti come entità onnipotenti, capaci di inoculare sottopelle qualsiasi messaggio a grandi masse di ignari e indifesi cittadini. Una teoria corollario di una precisa visione della società e dell’uomo, che considerava gli individui alla stregua dei cani di Pavlov, cioè agenti secondo le dinamiche del riflesso condizionato (stimolo-risposta). La visione funzionale, behaviorista e cognitivista del marketing, poneva inoltre l’accento sulla ricerca di informazione da parte del consumatore, il quale era considerato il bersagli di una pubblicità che doveva far leva sul valore funzionale del prodotto/servizio; quest’ultimo sarebbe stato scelto solo dopo un calcolo razionale dei costi e benefici.

I presupposti teorici sulla base dei quali furono ideate le prime strategie di marketing caratterizzate da una comunicazione unidirezionale, dall’alto in basso, dall’uno al molti e con al centro i benefici funzionali del prodotto, furono dunque: la concezione dell’uomo come homo oeconomicus, che cerca sempre di ottenere il massimo vantaggio per sé, sulla base di un calcolo razionale operato sulle informazioni di cui dispone; il considerare tali scelte in astratto, e dunque tale tipo d’uomo allo stesso tempo avulso dal contesto sociale in cui opera e pur immerso nella società di massa; l’attribuzione alla comunicazione di un effetto immediatamente decisivo sul consumatore.

Le successive ricerche empiriche condotte tra gli anni ‘60 e ‘70 oscillano tra posizioni che attribuiscono ai mass media solo “effetti deboli” sui loro fruitori perché mediati dai leader d’opinione all’interno dei gruppi sociali primari; e posizioni che prospettano un’azione cumulativa dei media, data dall’esposizione prolungata soprattutto a quello che nel frattempo è diventato il mass media per eccellenza: la televisione.

L’obiettivo del marketing diviene quello di identificare i bisogni dei diversi segmenti di mercato, adeguandovi l’offerta con una produzione di massa. Questo tipo di orientamento al mercato comporta che le funzioni dell’impresa tengano conto di tutti gli attori che direttamente o indirettamente influenzano le decisioni d’acquisto.

Ma intanto la stessa idea di comunicazione stava cambiando. I sociologi la concepiscono ora come un flusso in cui siamo costantemente immersi, nell’ambito del quale i ruoli di emittente e destinatario non sono quasi mai nettamente distinguibili, e che, più che trasmettere delle informazioni, contribuisce a costruire il significato del mondo sociale in cui viviamo.

Dopo l’avvento del web e dei Social Network questa teoria regge ancora: il passaparola all’interno delle proprie reti sociali (sia online che offline) è ancora un fattore che influenza fortemente il nostro comportamento d’acquisto. Inoltre, nella società dei consumi, fare shopping ha perso il suo statuto di mera funzione economica, per diventare un’ingrediente fondamentale per la costruzione dell’identità sociale delle persone.

Tutto ciò ha portato l’affermazione di nuove direttive di marketing, quali l’esperienza, i valori e le relazioni. La società cambia velocemente e il marketer deve divenire un osservatore dei fenomeni sociali, con l’obiettivo di captare e interpretare il dato che fornisce l’occasione per lo sviluppo di nuove strategie e mezzi.

Tratto comune dei nuovi approcci di marketing è la tendenza a coinvolgere il consumatore nei processi di creazione del valore. Il valore di un bene non viene più considerato come incorporato nell’offerta e valutato oggettivamente dal consumatore, ma viene co-creato dalle imprese e dai consumatori; esso, dunque, non è più solo il valore di scambio e il valore d’uso, ma anche il valore di legame che un universo simbolico riesce ad instaurare tra brand e consumatore, e tra i consumatori stessi.

Una comunicazione di marketing oggi efficace dovrebbe essere veicolata da una narrazione che coinvolge la propria nicchia di mercato nella co-creazione di un universo di valori, che a loro volta generino un legame emotivo col brand e tra i consumatori che condividono quei valori. Detta così in astratto è forse difficile da comprendere, ma se si citano solo alcuni esempi macroscopici diventa tutto più chiaro: Apple con la sua narrazione dell’eccellenza tecnologica, Mulino Bianco con la campagna Il Mulino che Vorrei, il mito di Star Wars. Condividere dei valori di cui un brand si fa interprete, porta all’instaurazione di un forte legame, e determina un coinvolgimento attivo dei consumatori che diventano ambasciatori del brand nelle loro cerchie sociali online e offline. Questa dinamica attuata alla perfezione dai colossi citati, può e deve essere replicata -in proporzione- anche dai piccoli marchi.